Pour conforter leur attractivité sur leur territoire et présenter leurs activités, les établissements de santé sont obligés de communiquer. Pendant longtemps, le service « communication » n’était pas le bienvenu au sein de l’hôpital. Il est vrai qu’il est parfois difficile de communiquer en santé en respectant toutes les règles, mais aujourd’hui les établissements de santé évoluent dans un contexte concurrentiel et de plus en plus spécialisé. Il leur est devenu primordial d’informer le public et les professionnels de santé autour d’eux de leurs spécialités et de leurs domaines d’excellence.
Une stratégie de communication c’est bien… avec un plan digital c’est mieux !
Le patient, toujours plus connecté, surveille de près sa santé grâce à de nombreuses applications. De plus, Internet et les réseaux sociaux permettent de se tenir informer régulièrement des activités et innovations dans le domaine de la santé. Le patient devient de plus en plus acteur dans son parcours de soins.
La santé est devenue un bien de consommation, où le consommateur peut choisir son lieu d’hospitalisation et son praticien. Cette décision est orientée par les informations fournies par ses relations (11 % des cas) mais surtout grâces aux conseils de son médecin traitant dans 37 % des cas ([1]).
La bonne réputation de l’établissement et de ses praticiens est donc primordiale. Les directeurs d’établissements ont un grand intérêt à connaître leur environnement, leurs patients et surtout les médecins prescripteurs afin d’identifier la concurrence et les besoins de leur territoire pour pouvoir développer une stratégie de communication efficace et mettre en avant leurs spécialités et hyperspécialités.
Plus que jamais les établissements de santé doivent communiquer vers l’extérieur en suivant une vraie stratégie de communication digitale. Cette dernière démarre par un site internet à jour permettant de présenter facilement et rapidement ses activités, ses valeurs, ses praticiens et sa structure, c’est aujourd’hui le minimum requis pour tout établissement.
Une communication externe pour les établissements de santé pour rassurer :
- Les patients : présenter les services, parcours de soins ou rectifier des potentiels avis défavorables. La communication avec la communauté médicale n’est d’ailleurs pas à négliger, les médecins traitants étant les premiers prescripteurs dans notre système de santé.
- Les professionnels : contribuer à une meilleure perception et attractivité de l’établissement pour recruter de potentiels collaborateurs.
Les réseaux sociaux, un outil exceptionnel de communication hospitalière
A chaque réseau social, sa fonction (4) :
- la socialisation pour Facebook et Twitter,
- le réseautage et benchmarking pour LinkedIn,
- la navigation avec partage de contenus vidéo ou photo pour YouTube ou Instagram.
En 2020, les réseaux sociaux comptabilisaient 4,2 milliards d’utilisateurs actifs, soit 53,6 % de la population mondiale ([2]).
Les médecins, les principaux prescripteurs, suivent la tendance et sont de plus en plus présents sur ces réseaux. À l’image du Dr Yvon Le Flohic qui fédère 18 000 abonnés sur Twitter et a également développé un blog pour partager son quotidien et sa vision de la médecine ambulatoire.
Pendant la COVID-19, il a aussi utilisé les réseaux sociaux pour lancer sa propre campagne d’information pour contrer les fake news avec l’hashtag #CoviDecode ([3] ).
De nombreux jeunes médecins sont également présents sur la toile et utilise les différents réseaux sociaux pour démystifier la médecine et aider les étudiants en médecine dans leur parcours (voir encadré).
De nombreux établissements hospitaliers ont fait des réseaux sociaux la base de leur communication, et encore plus depuis la crise sanitaire. 96 % des CHU sont présents sur au moins un réseau social.
L’usage des réseaux sociaux s’est intensifié pendant la crise. Sur Twitter, le volume de prise de parole de la part des CHU/CHRU a atteint un pic pendant la pandémie :
- 1/3 des tweets des hôpitaux ont concerné la pandémie
- Un pic journalier de 1 400 tweets à la mi-mars 2020.
- Les mots clefs les plus utilisés sont liés à l’épidémie du Coronavirus : Covid, gestes barrières, soutien aux soignants…
- L’engagement sur les publications relatives à la Covid-19 (97,1 K) représente la moitié de l’engagement de toutes les publications sur les 12 derniers mois (199,6 K).
Le danger d’une absence sur les réseaux sociaux
La société évolue et il est nécessaire de s’adapter à ces nouveaux outils pour participer à son évolution et maîtriser son « e-réputation ». Comme le précise M. Franck Schneider, Responsable du service de communication digitale pour les Hôpitaux universitaires de Genève (HUG), « le principal risque des médias sociaux consiste à ne pas être présent » ([4]). En effet, pour pouvoir prendre part aux échanges les concernant et participer aux discussions sur les médias sociaux, il est nécessaire aux établissements de santé d’être présents sur la toile.
Une stratégie de communication ok, mais à quel coût ?
Mettre en place une stratégie de communication n’est jamais simple et a un coût qui n’a aucun impact direct sur les bénéfices aux malades, ce qui peut être un réel frein pour certains établissements. Les CHU et les grands hôpitaux ont un budget dédié à la communication leur permettant d’avoir une équipe de communication en interne. Ces établissements sont d’ailleurs déjà très présents sur le web et disposent chacun d’un site internet dédié.
Pour les petites structures, plus nombreuses, il est plus difficile d’allouer un budget et de consacrer une personne en charge de la communication. Certes, la création de comptes sur les principaux médias sociaux est gratuite mais ensuite il faut alimenter, modérer et surveiller régulièrement les différents comptes. Il est donc nécessaire de recruter ou former une (ou des) personne(s) dédiée(s) aux réseaux sociaux, au site web et à la communication au sens large.
En résumé
Les établissements de santé se doivent de développer une stratégie de communication. Cette affirmation ne peut être envisagée sans une prise en compte des autres enjeux qui sont directement liés à leur volonté d’attractivité, d’image et de réputation. Afin de développer une communication externe optimale, il est important de fédérer le personnel de l’établissement. Les professionnels participent au relai des communications de l’établissement notamment sur les réseaux sociaux via leurs comptes personnels. C’est pourquoi dans la stratégie de communication, il ne faut surtout pas négliger la communication interne, elle nourrit la communication externe.
Les réseaux sociaux, les plateformes de diffusion de vidéos comme YouTube ou encore les blogs permettent de diffuser rapidement de l’information à forte valeur ajoutée et sont devenus des outils de communication INCONTOURNABLES pour les campagnes de prévention et d’éducation.
Avec la crise du COVID, la communication digitale des hôpitaux a franchi une étape majeure et sans précédent. Les réseaux sociaux ont prouvé leur utilité dans la communication hospitalière grâce à deux points forts :
- Relayer et unifier la prise de parole de l’hôpital
- Capacité à s’inscrire dans une communication sociétale
Quelques jeunes médecins qui se sont emparés des réseaux sociaux
Et encore plein d’autres à découvrir sur la toile !
Sources
[1] Baromètre santé 360 Odoxa, « Regards des Français et des Européens sur l’hôpital et la santé aujourd’hui et attentes pour l’avenir», 29MAY2018.
[2] Chiffres issus du site de la fédération des CPTS, consulté le 17MAR2021, https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
[3] Yann André, 19 Nov 20, Le Penthièvre, « Covid-19 : un médecin anti-fake news s’empare des réseaux sociaux », https://actu.fr/bretagne/ploufragan_22215/covid-19-un-medecin-costarmoricain-fait-de-la-pedagogie-sur-les-reseaux-sociaux_37588651.html
[4] Franck Schneider, July 2015, Médias sociaux et communication digitale à l’hôpital, https://www.researchgate.net/publication/281902190
[5] M. Thelwall, Social Network Sites : Users and Uses, Advances In Computers (Elsevier), 2009, https://www.academia.edu/2637468/Social_network_sites_Users_and_uses
[6] Etude Comfluence février 2021 : La communication hospitalière en temps de crise Usage croissant des médias sociaux par les hôpitaux – Buzz-esanté (buzz-esante.fr)
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